Dozwolone formy promocji zgodne z etyką zawodową
Granice działań marketingowych kancelarii wyznaczają kodeksy samorządów, bo w tekstach jednolitych obu ustaw nie występuje słowo "reklama". Pierwsza z nich to Prawo o adwokaturze (Dz. U. z 2024 r. poz. 1564), druga to ustawa o radcach prawnych (Dz. U. z 2024 r. poz. 499). Obie przewidują odpowiedzialność dyscyplinarną za naruszenie reguł samorządu: art. 80 pierwszej z nich dotyczy postępowania sprzecznego z "zasadami etyki lub godnością zawodu", a art. 64 ust. 1 drugiego aktu zawiera identyczne sformułowanie.
Pierwszy kodeks to Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu (KEA), ogłoszony w tekście jednolitym uchwałą Prezydium NRA nr 403/2023 z 7 grudnia 2023 r. Według jego § 23 ust. 1 "Adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową", o ile pozostaje ona zgodna z regułami Zbioru. Drugi dokument to Kodeks Etyki Radcy Prawnego (KERP), w wersji z uchwały Prezydium KRRP nr 884/XI/2023 z 7 lutego 2023 r.
Strona internetowa jako legalne źródło informacji
Strona kancelarii podlega regułom z § 23 KEA, bo jego ust. 2 obejmuje "każdą formę komunikacji mającej na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio usług lub wizerunku adwokata". Art. 31 ust. 1 KERP nazywa tę działalność uprawnieniem radcy. Przy treści strony kodeksy wymieniają konkretne wymagania:
- podpis autora: § 23a ust. 1 KEA wymaga, by każda publikacja była "wyraźnie oznaczona jako pochodząca od adwokata",
- dane kontaktowe, biogramy i godziny pracy, przy czym art. 31 ust. 2 pkt 1 KERP nie zalicza do tej kategorii prostych danych kontaktowych, "w szczególności nazwa domeny internetowej lub adres poczty elektronicznej",
- specjalizacje, a § 23 ust. 3 lit. e KEA wśród zakazów wymienia informację "porównawczą",
- stawki wynagrodzeń, które według § 23b ust. 1 KEA adwokat "może przedstawiać".
Przy cenach § 23b ust. 2 KEA dodaje, że należy "wyraźnie określić, czy wynagrodzenie obejmuje ponoszone wydatki, podatki oraz inne opłaty". Przemyślana struktura strony, czytelna nawigacja i opis kompetencji ułatwiają klientowi znalezienie właściwej osoby.
Pozycjonowanie organiczne kancelarii w granicach prawa
Ustawy zawodowe nie wspominają o pozycjonowaniu, a kodeksy opisują zakazy dotyczące informacji handlowej w każdej formie, także w wynikach Google. § 23 ust. 3 KEA wymienia między innymi:
- informację, która choćby potencjalnie prowadzi do "wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników świadczonej pomocy prawnej" (lit. f),
- "zawierającą treści ocenne" (lit. h),
- "odwołującą się do emocji lub uczuć" (lit. k),
- "porównawczą, nierzetelną, podstępną, nieprawdziwą, natarczywą lub niestosowną" (lit. e).
Art. 32 ust. 1 KERP zawiera 7 punktów z zakazami, w tym "niezgodne z rzeczywistością lub wprowadzające w błąd" (pkt 3). Działania z zakresu pozycjonowania stron dla kancelarii opierają się więc głównie na artykułach, nagłówkach i metadanych odpowiadających na pytania o konkretną sprawę. Przykład: meta-title "Rozwód z orzekaniem o winie, adwokat Katowice" opisuje usługę i miasto bez słów ocennych.
Blog prawniczy jako narzędzie edukacyjne
Blog daje kancelarii teksty odpowiadające na pytania wpisywane w Google, więc buduje widoczność bez haseł sprzedażowych. Dobrym tematem będą:
- odpowiedzi na często zadawane pytania, np. "jak założyć fundację?",
- komentarze do nowelizacji, np. ustawy z 4 września 2026 r. zmieniającej Prawo o adwokaturze (Dz. U. z 2026 r. poz. 1290),
- praktyczne wskazówki związane z prawem pracy, spadkami, rozwodami,
- przykłady spraw, przy czym § 23 ust. 4 KEA wymaga zgody klienta "w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej".
Treść merytoryczna odpowiada na zapytania użytkowników, a analizy przypadków i omówienia wyroków pokazują specjalizację autora. Art. 32 ust. 2 KERP wyklucza prezentowanie opinii i referencji w 5 kategoriach, od karnych po rodzinne i opiekuńcze. Napisanie artykułu na blog kosztuje w Bizzit 300 zł netto.
Profil Firmy w Google: czy kancelaria może mieć wizytówkę?
Kancelaria może prowadzić Profil Firmy w Google (dawniej Google Moja Firma), a Google podaje, że firmy z pełnymi i aktualnymi danymi mają większe szanse na pojawienie się w lokalnych wynikach. W profilu trzeba zadbać o:
- aktualny adres i godziny otwarcia,
- opis usług i specjalizacji,
- opinie klientów, jeśli są prawdziwe i dobrowolne,
- zdjęcia kancelarii, sali spotkań, zespołu.
Przy haśle typu "najlepszy adwokat w mieście" trzeba sprawdzić § 23 ust. 3 lit. h KEA, który wymienia informację handlową "zawierającą treści ocenne". Google opisuje 3 czynniki pozycji lokalnej: trafność, odległość i rozpoznawalność, a na ostatni wpływa między innymi liczba opinii. Optymalizacja Profilu Firmy w Google w Bizzit kosztuje 500 zł netto jednorazowo.
LinkedIn zamiast Facebooka
LinkedIn pasuje do kancelarii lepiej niż platformy konsumenckie, bo trafia do osób decyzyjnych w firmach i instytucjach. Na LinkedIn warto:
- dzielić się analizami prawnymi,
- publikować informacje o zmianach w przepisach,
- prezentować osiągnięcia zawodowe bez wartościowania,
- budować sieć kontaktów z biznesem i instytucjami.
Posty w mediach społecznościowych podlegają tym samym regułom co strona. § 23a ust. 2 KEA stanowi: "Adwokat jest odpowiedzialny za informację handlową opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz". Komentarz do orzeczenia albo omówienie nowej ustawy pokazuje doświadczenie w konkretnej dziedzinie.
Reklama płatna: temat sporny i ryzykowny
Płatne kampanie podlegają tym samym zasadom co publikacje bezpłatne, bo art. 31 ust. 2 KERP obejmuje komunikację "bez względu na treść, formę lub środki" przekazu. Przy tekstach reklam znaczenie mają te przepisy kodeksów:
- § 23 ust. 3 lit. k KEA wymienia informację "odwołującą się do emocji lub uczuć",
- art. 32 ust. 1 pkt 5 lit. e KERP wymienia "składanie niemożliwych do zrealizowania lub nierzetelnych obietnic lub gwarancji", z którym warto porównać frazy typu "wygramy Twoją sprawę",
- art. 32 ust. 1 pkt 6 KERP wymienia informowanie "narzucające się, w szczególności naruszające sferę prywatności, natarczywe, w nieodpowiednim miejscu".
Treść kampanii warto więc konsultować z osobą znającą zasady samorządu. Jeśli kancelaria decyduje się na reklamę kontekstową, w ogłoszeniu zostają zakres usług, lokalizacja i specjalizacja. Obsługa Google Ads w Bizzit kosztuje 20% budżetu reklamowego, minimum 700 zł i maksimum 2 500 zł netto miesięcznie, a opłaty za kliknięcia klient płaci bezpośrednio do Google.
Osobny kodeks etyki ma drugi z samorządów, więc szczegóły opisaliśmy w tekście jak może reklamować się radca prawny.
Rekomendacje i etyczna autoprezentacja
W autoprezentacji kancelarie najczęściej pokazują kwalifikacje i fakty z kariery, które da się sprawdzić:
- certyfikaty, dyplomy, ukończone szkolenia,
- przynależność do izb i organizacji prawniczych,
- liczbę lat doświadczenia w danej dziedzinie, np. "praktyka od 2012 r.",
- case study za zgodą klienta wymaganą przez § 23 ust. 4 KEA.
Autoprezentacja opiera się na faktach, bo § 23 ust. 3 lit. g KEA wymienia informację "powołującą się na znajomości lub wpływy". Publikacje w czasopismach i wystąpienia na konferencjach naukowych czytelnik może zweryfikować. Art. 32 ust. 1 pkt 4 KERP wymienia informowanie "nierzeczowe, w tym zawierające treści lub odesłania niezwiązane z wykonywaniem zawodu".
