Podstawy pozycjonowania - różne konteksty tego samego terminu
Pozycjonowanie to pojęcie, które znajduje zastosowanie w różnych branżach. Są to przede wszystkim strategie marketingowe, które mają na celu kształtowanie oferty i wizerunku oraz wyróżnianie produktów na tle konkurencji. Najwięcej uwagi w pozycjonowaniu poświęca się obecnie widoczności (SEM = SEO + PPC) w wyszukiwarkach internetowych. Na czym więc polega pozycjonowanie w marketingu tradycyjnym i co warto wiedzieć o pozycjonowaniu stron internetowych jako części pozycjonowania w marketingu?
Pozycjonowanie w marketingu tradycyjnym - definicja i zastosowanie
Za pozycjonowanie uważa się szereg działań marketingowych, których celem jest zwiększenie świadomości konsumentów na temat danego produktu czy marki. Poprzez pozycjonowanie kształtuje się ofertę i wizerunek firmy. Chodzi o to, by „promowane" usługi czy produkty były lepiej widoczne oraz wyróżniały się na tle konkurencji i to właśnie odniesienie do działań innych jest w przypadku pozycjonowania fundamentalne. Pozycjonowanie w marketingu uskutecznia sprzedaż danego produktu lub skorzystania z usług konkretnej firmy. Pomocne w tym jest budowanie pozytywnych skojarzeń związanych np. z marką i zaprezentowanie jej nieprzeciętnych, pozytywnych atrybutów.
W przypadku pozycjonowania produktu niezbędne jest zbadanie preferencji potencjalnych klientów, sprawdzenie, jaka jest pozycja konkurencji na mapie percepcji, określenie zalet i wad produktu, a także wydobycie tych cech, które sprawią, że wyróżni się on na tle konkurencji.
Strategie pozycjonowania w kontekście produktu
Istnieje wiele strategii pozycjonowania w przypadku marketingu tradycyjnego. Wśród nich wymienia się pozycjonowanie ze względu na:
- konkurencję (wykorzystywane mogą być porównania bezpośrednie),
- cechy (atrybuty, których brakuje w konkurencyjnych produktach czy usługach),
- korzyści funkcjonalne (zysk wynikający ze stosowania danego produktu jest jedyny w swoim rodzaju),
- pochodzenie produktu (pozytywne skojarzenia z krajem pochodzenia),
- sposób korzystania i przeznaczenie (zasugerowanie, w jakich okolicznościach sprawdzą się dane produkty),
- kategorię użytkownika (produkt przeznaczony jest np. jedynie dla kobiet),
- kategorię produktów (działania, by marka była silnie kojarzona z produktem),
- jakość i cenę (podkreślenie relacji między ceną a jakością, np. że za niską cenę można mieć produkt wysokiej jakości).
Strategie pozycjonowania w kontekście marki
W przypadku pozycjonowania marki wyróżnia się:
- strategię lidera (dana firma przedstawiana jest jako lider na rynku),
- strategię zróżnicowanej oferty (klienci mają więcej możliwości wyboru),
- strategię naśladowczą (opiera się na wykorzystaniu uznanych już na rynku podobnych produktów),
- strategię błękitnego oceanu (wprowadzanie produktu, którego jeszcze nie ma na rynku).
W pozycjonowaniu marki należy zwrócić szczególną uwagę na to, do jakiej grupy odbiorców ma ona dotrzeć. Nie chodzi w tym przypadku jedynie o wiek czy lokalizację, ale też o atrybuty, które mogą wpłynąć na podjęcie decyzji o zakupie danego produktu. Na to z kolei wpływ ma szeroko rozumiany lifestyle, zachowania konsumenta, jego potrzeby, motywy zakupowe, upodobania itp. Niezbędne jest także to, jak odróżnić się od konkurencji. W tym przypadku przydaje się znajomość mocnych i słabych stron danej marki, by wiedzieć, czym przekonać do siebie konsumenta.
Pozycjonowanie stron internetowych (SEO) - mechanizm i cel działań
Pozycjonowanie stron internetowych nawiązuje w pewnym stopniu do działań spotykanych w marketingu tradycyjnym. Celem pozycjonowania www jest zwiększenie widoczności strony internetowej w wynikach wyszukiwania. Chodzi o to, by dana witryna osiągnęła jak najwyższą pozycję dla wybranych fraz i słów kluczowych w wynikach organicznych, tzw. SEO (Search Engine Optimization). Kto decyduje o tym, jakie miejsce zajmie dana strona? Głównie algorytm wyszukiwarki. Dokładne jego wytyczne nie są powszechnie znane, ale wiadomo, co może mieć wpływ na poprawienie pozycji w wyszukiwarce.
Czynniki wpływające na pozycję w Google
Wymienia się dwa rodzaje czynników mających wpływ na pozycję w Google:
- zawartość i działanie strony (m.in. unikalne treści, częstotliwość dodawania treści, szybkość ładowania strony, optymalizacja kodu, obecność słów kluczowych w treści, nagłówkach i URL, wersja mobilna),
- popularność w Internecie (np. liczba stron z odnośnikami do witryny, jakość stron z odnośnikami, obecność w social media).
Mając na stronie wiele zdjęć lub filmów, warto zadbać również o Image SEO i Video SEO (vSEO). Pliki muszą być zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek internetowych, chodzi głównie o użycie fraz kluczowych w tytułach i opisach. Nie bez znaczenia jest również rozmiar plików, który wpływa na szybkość ładowania strony internetowej.
Różnica między pozycjonowaniem a optymalizacją w języku polskim
W Polsce pojęcie pozycjonowania różni się od optymalizacji stron. Uznaje się, że pozycjonowanie to działania prowadzone poza witryną, czyli „off-site" (taktyki zorientowane na pozyskiwanie linków), natomiast optymalizacja to działania na stronie – „on-site" (budowa i struktura strony, content). W innych krajach takiego rozróżnienia nie ma. Mówi się po prostu o SEO, w skład którego wchodzi zarówno optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek, jak i link building. SEO z kolei jest częścią SEM, czyli marketingu w wyszukiwarkach.
Pozycjonowanie lokalne - specyfika i zastosowanie
Warto wspomnieć, że pozycjonowanie strony internetowej może być związane z lokalną usługą lub ofertą, wtedy mówimy o pozycjonowaniu lokalnym strony, czyli na frazy, które wyszukiwarka Google uznaje za lokalne (pod którymi można zidentyfikować lokalne biznesy), przykładowo szukając wyników dla pozycjonowanie stron będąc w Katowicach (Google dość trafnie lokalizuje urządzenie) otrzymamy listę agencji SEO z Katowic, która to lista wyników będzie podobna do frazy zawierającej już miasto przykładowo „pozycjonowanie stron Wrocław" lub „pozycjonowanie stron Katowice" czy też „pozycjonowanie stron Warszawa", czyli jasne wskazanie miasta, z którego oczekujemy wyników.
Marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM) - równanie na sukces
SEM, czyli Search Engine Marketing to marketing w wyszukiwarkach internetowych. Koncentruje się on na działaniach promocyjnych w Internecie, za pomocą których dana strona internetowa ma uzyskać jak najlepsze wyniki. W obrębie tych działań wymienia się pozycjonowanie i optymalizację stron, a także kampanie linków sponsorowanych, czyli popularne reklamy w Google.
Mechanizm działania SEM najlepiej obrazuje wzór: SEM = SEO + PPC. Na SEO składają się wyniki organiczne, natomiast na PPC wyniki płatne.
PPC (Pay Per Click) - model reklamy płatnej
PPC (Pay Per Click) to forma reklamy internetowej płatnej. Fundamentalna jest tutaj forma płatności, która odbywa się dopiero po kliknięciu na reklamę. Klient nie ponosi kosztów za samo wyświetlenie reklamy. Kampanie PPC stosowane są zazwyczaj w celu uzyskania natychmiastowych efektów związanych z widocznością w wyszukiwarce. Płatne wyniki niemal od razu pojawiają się nad wynikami organicznymi i są widoczne tak długo, jak postanowi klient. Mowa tu głównie o reklamie Google Ads w sieci wyszukiwania (Search) oraz na serwisach klientów (Display).
SERM - zarządzanie reputacją w wynikach wyszukiwania
Duże znaczenie w kontekście marketingu internetowego ma również SERM, czyli Search Engine Reputation Management. Chodzi tu o zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach internetowych. Za pomocą tego działania można poprawić lub zbudować pozytywny wizerunek danego produktu czy marki w sieci. Obecnie dbałość o wizerunek w Internecie ma szczególne znaczenie. Wszelkie negatywne informacje znalezione na temat danej firmy, usług czy produktów mogą skutecznie odwieść klienta od nawiązania współpracy lub zakupów.
Pozycjonowanie jako część marketingu online - podsumowanie relacji
Tak, pozycjonowanie jest częścią marketingu online. Polega ono na optymalizacji witryny i jej treści, aby uzyskać lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania na określone słowa kluczowe, co zwiększa widoczność witryny i umożliwia dotarcie do większej liczby potencjalnych klientów. Celem pozycjonowania jest zwiększenie ruchu na stronie i generowanie biznesowych korzyści dla firmy. Pozycjonowanie jest często uważane za jedną z najskuteczniejszych i najbardziej opłacalnych form marketingu online, która bezpośrednio wspiera konwersję użytkowników na rzeczywistych klientów.
