Copywriter to osoba zajmująca się tworzeniem tekstów marketingowych i reklamowych. Jego zadaniem jest pisanie treści, które przyciągają uwagę odbiorców, informują ich i przekonują do określonego działania, na przykład zakupu produktu, zapisu do newslettera albo kontaktu z firmą. W praktyce autor przekłada cele handlowe na słowa, które budują relację z klientem. Dobre teksty sprzedają, a przy okazji kształtują wizerunek i pokazują wiedzę w branży.
Zakres obowiązków copywritera
Copywriter pisze wszystko, co przedsiębiorstwo publikuje słowem: od artykułów i opisów produktów po hasła reklam, maile i posty. Zakres zależy od potrzeb projektu i branży, a do podstawowych obszarów pracy należą:
- pisanie artykułów blogowych o charakterze edukacyjnym, eksperckim lub sprzedażowym,
- tworzenie treści na strony internetowe, w tym podstron usługowych, opisów produktów czy landing page'y,
- przygotowywanie tekstów do kampanii reklamowych, od krótkich sloganów po długie formy sprzedażowe,
- pisanie newsletterów i maili, które podtrzymują kontakt z klientami,
- scenariusze do reklam wideo, spotów radiowych oraz materiałów audio (podcasty),
- redagowanie case studies, whitepaperów oraz raportów branżowych,
- przygotowanie wpisów na Facebooka, Instagrama czy LinkedIn wraz z podpisami pod grafikami.
Granice tej pracy są płynne i często obejmują też strategię treści, audyt istniejących materiałów czy analizę zachowań odbiorców. W modelu inbound marketingu autor tekstów współpracuje ze sprzedażą, obsługą klienta oraz SEO, aby odpowiadać na realne pytania kupujących na każdym etapie decyzji.
Jak copywriter wspiera pozycjonowanie?
Copywriter wspiera SEO, bo pisze materiały, które Google stawia wyżej: rzetelne, pomocne i przygotowane dla ludzi. Dokumentacja Google Search Central mówi, że automatyczne systemy rankingowe mają "priorytetowo traktować przydatne, wiarygodne informacje tworzone z myślą o użytkownikach". Na wyniki przekłada się kilka konkretnych obszarów, w których copywriter wpływa na pozycjonowanie strony:
Badanie i wplatanie słów kluczowych
Przed pisaniem copywriter współpracuje z zespołem SEO lub samodzielnie przeprowadza research słów kluczowych, aby znaleźć frazy zgodne z intencją użytkowników. Hasła wplata naturalnie, bo zasady Google dotyczące spamu wymieniają jako naruszenie m.in. "powtarzanie tych samych słów lub wyrażeń tak często, że brzmi to nienaturalnie". Uwzględnia frazy główne (head terms), long tail keywords oraz warianty, którymi różne osoby opisują tę samą potrzebę. Przewodnik SEO Google podaje przykład: jedni szukają hasła "wędliny", inni "deska serów".
Tworzenie wartościowych treści
Wartościowy tekst to taki, po którym czytelnik ma wystarczającą wiedzę, by osiągnąć swój cel, i właśnie nad tym Google każe zastanowić się twórcom w dokumentacji o materiałach przydatnych. Dobry artykuł odpowiada na pytania użytkowników w sposób zrozumiały i praktyczny, bez rozwlekania. Google zaznacza też, że nie ma wymagań co do liczby słów, więc długość wynika z tematu, a nie z normy. Merytoryczne poradniki chętniej podlinkowują inne domeny, a Google odkrywa adresy głównie przez odnośniki z miejsc, które już zna.
Optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek
Optymalizacja dla Google to praca na nagłówkach, linkach i meta-description, wykonywana razem z pisaniem. Przewodnik SEO Google zaleca dzielenie dłuższych treści na akapity i sekcje oraz dodawanie śródtytułów (H2, H3), które ułatwiają poruszanie się po stronie. Copywriter przygotowuje też meta-description, czyli jedno- lub dwuzdaniowe podsumowanie, z którego Google niekiedy tworzy krótki opis w wynikach. Dodaje linki wewnętrzne z opisowym tekstem kotwicy, bo według Google pomaga on zrozumieć, co zawiera adres docelowy, zanim ktoś go odwiedzi. Listy, pogrubienia i tabele ułatwiają przeglądanie materiału na telefonie i komputerze.
Regularne aktualizacje i świeżość treści
Aktualizacja ma sens wtedy, gdy zmienia się zawartość, a nie sama data. W dokumentacji o materiałach przydatnych Google pyta, czy właściciel podmienia daty na podstronach, choć tekst nie uległ istotnej zmianie, oraz czy dodaje lub kasuje dużo wpisów tylko po to, żeby całość wyglądała "świeżo", i sam odpowiada: "Nie, nie będzie". Dlatego starsze artykuły warto odświeżać merytorycznie, np. wymieniać nieaktualne nazwy narzędzi, ceny czy przepisy i uzupełniać je o nowe pytania klientów.
Tworzenie treści dla mediów społecznościowych
Wpisy na Facebooku czy LinkedIn pomagają dotrzeć z nowym artykułem do osób zainteresowanych tematem, a Google wymienia promocję w mediach społecznościowych jako jeden ze sposobów reklamowania strony. Copywriter przygotowuje do nich krótkie zapowiedzi publikacji, które kierują ruch z różnych źródeł (referral traffic). Dzięki temu nowe materiały szybciej docierają do czytelników, a część z nich udostępnia je dalej albo podlinkowuje.
Współpraca z innymi specjalistami
Copywriter współpracuje ze specjalistami SEO, grafikami, marketerami, programistami i analitykami, bo tekst, zdjęcia i dane muszą do siebie pasować. W praktyce oznacza to konsultacje z zespołem SEO dotyczące fraz, ustalenia co do infografik i ilustracji oraz przegląd danych z Google Analytics 4 i Search Console przed pisaniem kolejnych materiałów. Przykład: przed poradnikiem o cenach usługi analityk sprawdza w Search Console, na jakie zapytania strona już się wyświetla, a copywriter dopisuje brakujące odpowiedzi. W Bizzit teksty piszą copywriterzy zatrudnieni w firmie, a artykuł na blog klienta kosztuje 300 zł netto. Dobra komunikacja w zespole powoduje, że treści są starannie napisane i strategicznie dopasowane do celów biznesowych oraz technicznych wymagań platformy.
