Reklama internetowa żywności - dlaczego warto?
Reklama w internecie daje firmie spożywczej dostęp do klientów, którzy w chwili szukania wpisują nazwę towaru, porównują ceny i czytają opinie. Pasieka albo piekarnia może sprzedawać przez własny sklep bez pośredników, a ruch z Google zbierać latami z tych samych artykułów. Warunek jest jeden: każda informacja o produkcie musi być zgodna z przepisami o oznakowaniu żywności, omówionymi niżej.
Najlepsze kanały promocji dla firm spożywczych
Najwięcej sprzedaży dają kanały, w których klient już szuka produktu: wyszukiwarka, Zakupy Google i mapy, a wizerunek buduje się głównie w mediach społecznościowych. Listę warto ułożyć według tego, gdzie kupujący jest najbliżej decyzji:
- Profil Firmy w Google - dla sklepów lokalnych i wytwórców z regionu; w opisie mieści się do 750 znaków, a oprócz głównej można wybrać do 9 kategorii dodatkowych,
- Google Ads i Zakupy Google - reklama wybranych towarów z ceną i zdjęciem,
- Facebook i Instagram - dla rzeczy, które dobrze wyglądają na zdjęciu: przetworów, dań, wypieków,
- SEO i content marketing - opisy w sklepie, blog kulinarny, porady żywieniowe,
- influencer marketing - recenzje i przepisy z użyciem oferty,
- porównywarki cenowe i platformy sprzedażowe - Allegro, Ceneo, Empik Marketplace,
- własny e-sklep - z pełną ofertą i systemem zamówień.
Fundamenty SEO w branży spożywczej
Pozycjonowanie żywności opiera się na 2 rodzajach zapytań: o sam produkt i o to, jak go użyć. Użytkownicy wpisują w Google zarówno "olej kokosowy cena", jak i "czym zastąpić masło w cieście", a strona sklepu może odpowiadać na oba: kartą towaru i poradnikiem.
Podstawy pracy nad widocznością to:
- opisy kategorii i towarów - pisane naturalnym językiem, ze słowami kluczowymi, które klienci wpisują w wyszukiwarkę,
- blog - np. z przepisami, wartościami odżywczymi, poradami dla alergików,
- dane strukturalne Product - według dokumentacji Google mogą pokazać w wynikach cenę, dostępność i oceny w opiniach,
- optymalizacja grafik - zdjęcia potraw i etykiet z opisami ALT,
- lokalne SEO - gdy firma działa w jednym regionie albo ma sklep stacjonarny.
Rodzaje treści wspierających widoczność
Ruch z Google przyciągają treści, które odpowiadają na pytania z codziennego gotowania, zakupów i diety. Osoba wpisująca takie hasło często nie wie jeszcze, który produkt kupi: potrzebuje przepisu, zamiennika albo rady dla alergika, więc artykuł z linkiem do towaru prowadzi ją do koszyka.
Przykładowe tematy, 5 typów:
- przepisy z użyciem produktów z oferty,
- porównania składników - np. różnice między olejem kokosowym a rzepakowym,
- poradniki dietetyczne - np. "jak komponować śniadania bezglutenowe?",
- materiały sezonowe - np. "co kupić na Wielkanoc?", "przetwory z dyni",
- artykuły edukacyjne - np. "czy ekologiczne znaczy zdrowe?".
Reklama produktów spożywczych w Google Ads
Google Ads w branży spożywczej najlepiej działa na frazach transakcyjnych, w których klient pisze, że chce kupić, np. "kup chleb żytni" albo "miód wielokwiatowy sklep". Ruch z takich zapytań zamienia się w zamówienia szybciej niż z haseł informacyjnych, bo decyzja już zapadła.
W tej branży dobrze sprawdzają się 4 rozwiązania:
- kampanie produktowe - prezentacja w Zakupach Google z ceną i zdjęciem,
- kampanie tekstowe - np. "chleb żytni na zakwasie z dostawą",
- remarketing - przypomnienia o porzuconym koszyku albo oglądanym towarze,
- promocje sezonowe - reklamy na frazy świąteczne, wakacyjne i dietetyczne.
Jakie przepisy ograniczają reklamę żywności?
Reklamę jedzenia ograniczają przede wszystkim rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 i polska ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia (tekst jednolity Dz.U. 2023 poz. 1448). Art. 7 ust. 1 rozporządzenia mówi: "Informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać w błąd", a ust. 3 zakazuje przypisywania środkowi spożywczemu "właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia". Według art. 7 ust. 4 lit. a obie zasady mają zastosowanie do reklamy.
Sklep internetowy dotyczy też art. 14 ust. 1 lit. a tego rozporządzenia: przy sprzedaży na odległość obowiązkowe informacje, z wyjątkiem daty minimalnej trwałości albo terminu przydatności do spożycia, "muszą być dostępne przed ostatecznym dokonaniem zakupu". Spis tych danych zawiera art. 9 ust. 1: 12 pozycji, m.in. nazwa żywności, wykaz składników, alergeny, ilość netto i wartość odżywcza.
- oświadczenia zdrowotne - art. 10 ust. 1 rozporządzenia (WE) nr 1924/2006: "Oświadczenia zdrowotne są zabronione", o ile nie mają zezwolenia i nie figurują w wykazie dozwolonych oświadczeń,
- suplementy - art. 27 ust. 5 ustawy: oznakowanie, prezentacja i reklama "nie mogą zawierać informacji stwierdzających lub sugerujących, że zbilansowana i zróżnicowana dieta nie może dostarczyć wystarczających dla organizmu ilości składników odżywczych",
- słowo "dietetyczny" - art. 45 ust. 3 ustawy zakazuje go w oznakowaniu żywności powszechnie spożywanej, czyli innej niż środki specjalnego przeznaczenia żywieniowego,
- szkoły i przedszkola - art. 52c ust. 2 ustawy zakazuje w jednostkach systemu oświaty reklamy środków spożywczych spoza grup określonych w rozporządzeniu wydanym na podstawie ust. 6.
Promocja żywności w social mediach
W mediach społecznościowych żywność sprzedaje się obrazem: zdjęciem dania, filmem z pieczenia, ręką nakładającą konfiturę. Produkt pokazany w kuchni albo na stole wygląda wiarygodniej niż sama paczka na białym tle i częściej zbiera komentarze.
Formaty warte publikacji, 5 propozycji:
- zdjęcia gotowych dań z produktami marki,
- reels i stories z zakładu - pieczenie, pakowanie, testowanie,
- współprace z blogerami kulinarnymi,
- cykliczne przepisy albo inspiracje na stały dzień tygodnia, np. co piątek,
- informacje o nowościach i dostępności produktów.
Plan działania - od podstaw do pierwszych efektów
Plan obejmuje 5 kroków, od porządku w kategoriach sklepu po pokazanie, skąd pochodzi jedzenie.
Zoptymalizuj strukturę kategorii
Podziel ofertę na logiczne grupy, np. produkty śniadaniowe, bezglutenowe, wegańskie, przetwory domowe. Taki podział ułatwia klientom poruszanie się po stronie, a robotom Google indeksowanie i dopasowanie podstron do zapytań.
Dodaj opisy z wartością informacyjną
Nie kopiuj opisów od producentów, tylko napisz własne: wskazówki kulinarne, pochodzenie surowca, zastosowanie w różnych przepisach i kontekstach żywieniowych. Opis musi przy tym spełniać art. 7 rozporządzenia nr 1169/2011, więc bez obietnic leczenia i bez właściwości, których produkt nie ma.
Uruchom blog z przepisami i poradami
Każdy przepis to osobna podstrona, która może zbierać wejścia z wyszukiwarki. W treści linkuj do towarów ze sklepu, opisuj ich właściwości i podawaj zamienniki, wtedy blog działa jak kanał sprzedaży.
Skonfiguruj kampanię w Zakupach Google
Po przesłaniu danych o towarach do Google Merchant Center asortyment według pomocy Google może pojawiać się w wyszukiwarce, w Mapach i na YouTube, a kampania produktowa w Google Ads dokłada płatne miejsca. Takie reklamy dobrze działają przy artykułach pierwszej potrzeby, sezonowych promocjach i nowościach, bo trafiają do osób, które porównują oferty.
Pokaż kulisy produkcji lub dostaw
Relacje z zakładów, od dostawców, z plantacji czy piekarni pokazują jakość i autentyczność marki. Klienci chcą wiedzieć, skąd pochodzi jedzenie na ich stole, jak powstaje i kto za nim stoi.
Reklama żywności w internecie łączy wyszukiwarkę, Zakupy Google i media społecznościowe, a granice wyznaczają art. 7 i 14 rozporządzenia nr 1169/2011 oraz ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia. Jeśli chcesz ułożyć taki plan dla swojej firmy, napisz do nas.
