ZMOT, FMOT i SMOT to trzy momenty, w których klient wyrabia sobie zdanie o produkcie: przed zakupem w internecie, przy pierwszym kontakcie z towarem i po zakupie, w czasie używania. Pojęcia FMOT i SMOT pochodzą z koncernu Procter & Gamble z 2005 roku, a ZMOT dodał w 2011 roku Jim Lecinski z Google. Model pomaga zaplanować decyzje zakupowe kupujących od pierwszego wyszukania aż po opinię wystawioną po kilku tygodniach używania.
ZMOT - zerowy moment prawdy
ZMOT (Zero Moment of Truth) to chwila, w której klient zaczyna szukać informacji o produkcie albo usłudze, zanim zobaczy go na półce lub w koszyku sklepu internetowego. Nazwę wprowadził Jim Lecinski, wiceprezes sprzedaży Google, w e-booku "ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth" wydanym przez Google w 2011 roku. Według Lecinskiego ZMOT to moment, w którym sięgasz po laptop albo telefon i czytasz o produkcie, zanim go kupisz. Dzieje się to najczęściej w wyszukiwarce, na forach, w opiniach i porównywarkach cen.
W procesie ZMOT konsumenci wykonują kilka typowych działań:
- Zestawiają parametry na stronach producentów i w porównywarkach cen
- Czytają opinie innych użytkowników na forach i w sklepach
- Szukają szczegółów w mediach społecznościowych i na blogach
- Oglądają recenzje wideo i testy niezależnych autorów
Według badania Shopper Sciences dla Google z kwietnia 2011 roku przeciętny kupujący korzystał przed decyzją z 10,4 źródła informacji, a rok wcześniej z 5,3. Ankieta objęła 5 tysięcy osób w 12 kategoriach, od artykułów spożywczych po samochody i produkty finansowe. Aż 84% badanych odpowiedziało, że ZMOT wpływa na ich decyzje. W tym samym e-booku Google podaje, że 70% Amerykanów czyta recenzje przed zakupem. Marka, która chce wygrać w ZMOT, musi zapewnić pełną, wiarygodną i łatwo dostępną informację we frazach wpisywanych w wyszukiwarkę, w artykułach na blogu i w mediach społecznościowych.
Liczba i jakość recenzji przesądza też o tym, czy klient przejdzie do kolejnego etapu.
FMOT - pierwszy moment prawdy
FMOT (First Moment of Truth) to bezpośredni kontakt klienta z produktem: w sklepie stacjonarnym spojrzenie na półkę, a w e-commerce otwarcie karty z opisem. Nazwę nadał mu koncern Procter & Gamble, który utworzył nawet stanowisko dyrektora do spraw FMOT. 21 września 2005 roku The Wall Street Journal opisał na pierwszej stronie, jak dużo znaczy 7 sekund po tym, jak kupujący zobaczy półkę z detergentami albo pastami do zębów. Klient ocenia wtedy, czy wygląd, opis i cena zgadzają się z tym, co znalazł wcześniej w internecie.
W FMOT liczą się:
- Wygląd opakowania i czytelność najważniejszych informacji
- Zgodność zdjęć i opisu z obietnicami z reklam
- Dostępność danych technicznych albo składu
- Jakość zdjęć i filmów na karcie produktu w sklepie internetowym
Siedem sekund z artykułu w The Wall Street Journal pokazuje skalę: jeśli opakowanie albo opis nie potwierdzą oczekiwań, klient odkłada towar na półkę albo zamyka zakładkę w przeglądarce. Spójność komunikacji między ZMOT a FMOT decyduje więc o tym, czy zainteresowanie zamieni się w zakup.
SMOT - drugi moment prawdy
SMOT (Second Moment of Truth) to czas po zakupie, gdy klient używa produktu i sprawdza, czy spełnia on obietnice z ZMOT i FMOT. Prezes Procter & Gamble A.G. Lafley opisał to w 2005 roku tak: pierwszy moment następuje przy półce, gdy kupujący wybiera markę, a drugi w domu, kiedy z niej korzysta i jest zadowolony albo nie. Od tej oceny zależą kolejne zakupy i polecenia znajomym.
W SMOT konsument:
- Używa produktu na co dzień przez kilka tygodni albo miesięcy
- Ocenia trwałość, wygodę, działanie i zgodność z opisem
- Pisze recenzje i komentarze w mediach społecznościowych
- Decyduje, czy poleci produkt rodzinie i znajomym
Dobre doświadczenie w SMOT zamyka pętlę: zadowolony klient publikuje opinię w internecie, a ta trafia do kolejnych osób szukających informacji w ZMOT. Rozczarowanie działa odwrotnie i może zatrzymać zakup u następnych osób. Lecinski zwraca uwagę, że słowo z ust do ust po raz pierwszy w historii zostaje zapisane w sieci i można do niego wrócić po latach.
Jak telefon łączy ZMOT, FMOT i SMOT?
Telefon skraca odległość między trzema momentami, bo klient sprawdza opinie w sklepie, stojąc przed półką. Lecinski pisał w 2011 roku, że wraz ze wzrostem użycia urządzeń mobilnych zerowa, pierwsza i druga chwila prawdy zbliżają się do siebie. Ten sam e-book podaje, że 79% konsumentów korzysta ze smartfona przy zakupach.
Praktyczne wykorzystanie modelu trzech momentów
Model pokazuje, na którym etapie firma traci klienta: w wyszukiwarce, przy półce albo po zakupie. W ZMOT zadaniem marki są artykuły i opisy odpowiadające na pytania kupujących, widoczność w Google i reakcja na recenzje. W FMOT liczy się spójność opakowania albo karty produktu z tym, co odbiorca przeczytał wcześniej. W SMOT decydują jakość wykonania, obsługa po sprzedaży i prośba do zadowolonych kupujących o opinię.
Przy 10,4 źródłach informacji, z których w 2011 roku korzystał przeciętny klient, marka obecna wyłącznie w spotach i banerach dociera do części z nich. Trzy etapy tworzą spiralę: nabywca zadowolony w SMOT publikuje opinię, którą następna osoba czyta w ZMOT, a to zwiększa szansę na sprzedaż w FMOT. Zarządzanie tymi momentami wymaga zarówno strategii treściowej, jak i operacyjnej, od budżetu reklamowego i optymalizacji strony po jakość produktu i obsługi.
