Co powinna zawierać umowa o pozycjonowanie strony?

Umowa o pozycjonowanie strony internetowej to dokument regulujący zasady współpracy między klientem a agencją SEO lub freelancerem. Powinna precyzyjnie opisywać obowiązki, prawa i oczekiwania obu stron, żeby w trakcie projektu nie było sporów o to, co zostało obiecane. Niżej znajdziesz elementy, które warto w niej zapisać, oraz przepisy Kodeksu cywilnego i dwóch innych ustaw, które dotyczą takiego kontraktu.

Podstawowe składniki umowy

Umowa o pozycjonowanie powinna zawierać co najmniej: dane stron, przedmiot i zakres prac, obowiązki, wynagrodzenie, raportowanie, poufność, czas trwania i zasady wypowiedzenia. Kodeks cywilny nie przewiduje osobnego typu takiego kontraktu, więc jego postanowienia układają strony, a art. 353¹ k.c. pozwala im to robić "według swego uznania", o ile nie łamią ustawy, natury stosunku ani zasad współżycia społecznego. Jeśli porozumienie jest umową o świadczenie usług, art. 750 k.c. każe stosować do niego "odpowiednio przepisy o zleceniu".

• Strony umowy: dokładne dane klienta i wykonawcy (agencji SEO lub freelancera), czyli firma albo imię i nazwisko, adres siedziby, NIP i REGON.
• Przedmiot umowy: cel współpracy, czyli pozycjonowanie strony w wynikach organicznych wyszukiwarki, z nazwą domeny i ewentualnie listą podstron.
• Zakres prac: szczegółowy opis planowanych działań SEO, np.:
  • Wybór fraz, które wpisują klienci, i podstron, które mają się na nie wyświetlać.
  • Optymalizacja techniczna (szybkość ładowania, struktura adresów URL, wersja na telefon).
  • Pisanie i publikacja treści przygotowanych pod wyszukiwarkę.
  • Pozyskiwanie odnośników prowadzących do strony (link building).
  • Monitoring wyników i cykliczne raporty o zmianach pozycji i ruchu.
• Obowiązki stron:
  • Wykonawca: prowadzenie działań zgodnie z zasadami Google, bez technik zakazanych (Black Hat SEO).
  • Klient: przekazanie dostępu do systemu zarządzania treścią (CMS), Google Search Console i Google Analytics 4 oraz materiałów o specyfice branży.
• Warunki finansowe: wysokość wynagrodzenia i sposób rozliczenia, np.:
  • Stała opłata miesięczna (abonament).
  • Model mieszany: część stała plus premia za osiągnięcie wskaźników (wzrost ruchu z wyszukiwarki, awans wybranych fraz).
  • Rozliczenia: kiedy wykonawca wystawia fakturę, jaki jest termin płatności i co grozi za opóźnienie.
• Harmonogram działań: kolejność i daty etapów, np. audyt początkowy, poprawki techniczne, publikacja treści, pozyskiwanie linków. Dzięki temu na bieżąco widać, czy prace idą zgodnie z ustaleniami.
• Raportowanie: jak często i w jakiej formie wykonawca pokazuje wyniki, np. raz w miesiącu: pozycje fraz, ruch z wyszukiwarki, liczba zapytań od klientów i lista zrobionych zadań. Kontrakt powinien określać zakres danych w takim zestawieniu i dzień jego dostarczenia.
• Klauzula o poufności: zobowiązanie obu stron do nieujawniania tajemnic projektu, np. harmonogramu działań SEO, danych z Google Analytics i planów biznesowych klienta. Ma to znaczenie zwłaszcza w branżach, gdzie konkurencja jest duża.
• Wykluczenia: czynniki niezależne od wykonawcy, które mogą wpłynąć na wyniki, np. aktualizacje algorytmów Google, działania konkurencji czy kryzys w branży. Jasny zapis zmniejsza ryzyko sporu, gdy widoczność nagle spadnie.
• Ograniczenia odpowiedzialności: górny limit odszkodowania za błędy agencji oraz wyłączenie skutków siły wyższej. Bez takiego zapisu stosuje się zasady ogólne: według art. 471 k.c. dłużnik jest "obowiązany do naprawienia szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania", chyba że przyczyną są okoliczności niezależne od niego.
• Czas trwania i warunki wypowiedzenia: czy kontrakt jest zawarty na rok, na inny ustalony termin, czy bezterminowo, ile dni trwa okres na rozstanie, jaką ma formę (pisemna albo e-mail) i jakie są skutki wcześniejszego zakończenia współpracy.

Zapisy, które chronią obie strony

Obie strony chronią przede wszystkim: zakaz działań niezgodnych z zasadami Google, mierzalne wskaźniki wyników, uczciwy zapis o obietnicach, procedura reklamacji, ustalenie praw do treści i zasady dostępu do kont. Warto dodać je do elementów podstawowych:

• Zakaz działań Black Hat SEO: wykonawca nie stosuje technik, które Google opisuje w zasadach dotyczących spamu, np. maskowania (cloakingu), nadużycia ukrytego tekstu i linków czy niejawnych przekierowań. Naruszenie tego punktu powinno uprawniać klienta do natychmiastowego rozwiązania umowy bez okresu wypowiedzenia.
• Mierniki sukcesu: wskaźniki KPI, według których strony ocenią wyniki, np. pozycje wybranych fraz, kliknięcia i wyświetlenia z raportu Wyniki wyszukiwania w Google Search Console oraz sesje i zapytania z formularza w Google Analytics 4. Wspólny punkt odniesienia ucina dyskusję, czy współpraca przyniosła efekt.
• Obietnice wyników: Google w dokumentacji dla właścicieli stron pisze wprost: "Nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji w rankingu Google". Jeśli wykonawca mimo to deklaruje konkretne miejsce w określonym czasie, kontrakt powinien opisać warunki i konsekwencje niedotrzymania, np. zwrot części wynagrodzenia albo dodatkowy miesiąc działań bez opłaty.
• Procedura reklamacji: zasady składania zastrzeżeń do jakości pracy, czyli kanał zgłoszenia (e-mail, formularz), termin na odpowiedź wykonawcy i sposób rozwiązywania sporów (mediacja, sąd polubowny). Jasno opisany tryb przyspiesza reakcję i zmniejsza ryzyko eskalacji konfliktu.
• Własność efektów pracy: ustalenie, kto ma prawa autorskie do artykułów, grafik, analiz i raportów. Teksty opublikowane na stronie klienta zwykle przechodzą na niego, a metody i narzędzia agencji zostają przy niej, ale decyduje o tym treść porozumienia.
• Dostęp do kont i narzędzi: jakie uprawnienia otrzymuje wykonawca (edycja w CMS, rola w Google Search Console, Google Analytics 4 i Google Tag Manager) oraz co dzieje się z nimi po zakończeniu współpracy, np. ich cofnięcie w ciągu 7 dni i przekazanie dokumentacji zmian.

Aspekty finansowe i modele rozliczeń

Wynagrodzenie za pozycjonowanie rozlicza się zwykle w jednym z trzech modeli: stały abonament, premia za wyniki albo połączenie obu, a do tego dochodzą opłaty za prace dodatkowe i termin zapłaty. Ten ostatni ma granicę w przepisach: w relacjach między przedsiębiorcami art. 7 ust. 2 ustawy o przeciwdziałaniu nadmiernym opóźnieniom w transakcjach handlowych stanowi, że czas na uregulowanie należności określony w umowie "nie może przekraczać 60 dni, liczonych od dnia doręczenia dłużnikowi faktury lub rachunku". Strony mogą wyraźnie umówić się inaczej, o ile nie jest to rażąco nieuczciwe wobec wierzyciela. Wyjątku nie ma, gdy płaci duża firma, a pieniądze należą się mikro, małemu albo średniemu przedsiębiorcy: wtedy art. 7 ust. 2a utrzymuje limit 60 dni.

• Stała opłata abonamentowa: klient płaci określoną kwotę miesięcznie bez względu na wyniki. Daje przewidywalność kosztów, ale wymaga od agencji jasnego opisu prac w cenie.
• Success fee: wynagrodzenie zależne od osiągnięcia celów, np. premia za awans frazy do pierwszej trójki albo za przekroczenie ustalonego progu wejść z Google. Motywuje agencję, ale może rodzić spory o to, jak liczyć wynik.
• Rozwiązanie hybrydowe: połączenie stałej opłaty podstawowej z premiami za wyniki. Zapewnia wykonawcy stabilność, a jednocześnie zachęca go do pracy na lepszy rezultat.
• Opłaty jednorazowe: płatności za działania wykraczające poza abonament, np. analizę konkurencji, przebudowę struktury adresów URL czy rozbudowany raport branżowy. Dokument powinien podawać stawki za takie prace albo sposób ich wyceny.

Za spóźnioną zapłatę między przedsiębiorcami należą się odsetki ustawowe za opóźnienie w transakcjach handlowych, równe sumie stopy referencyjnej NBP i 10 punktów procentowych. Art. 10 tego samego aktu daje wierzycielowi rekompensatę za koszty odzyskiwania należności: 40 euro, gdy świadczenie nie przekracza 5000 zł, 70 euro przy wartości wyższej niż 5000 zł, ale niższej niż 50 000 zł, i 100 euro od 50 000 zł.

Rola raportowania w umowie

Comiesięczne zestawienie pokazuje klientowi, za co płaci, dlatego kontrakt powinien określać częstotliwość raportów, zakres danych, format i spotkania z omówieniem efektów. Przy świadczeniu usług ma to oparcie w art. 740 k.c., który każe przyjmującemu zlecenie informować o postępach, a po wykonaniu zadania lub wcześniejszym rozwiązaniu umowy "złożyć mu sprawozdanie". W Bizzit klient co miesiąc otrzymuje podsumowanie prac i wyników pozycjonowania.

• Częstotliwość raportów: miesięczne, dwutygodniowe lub kwartalne, dopasowane do tempa projektu i specyfiki branży.
• Zakres danych: miejsca fraz w Google, kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnia pozycja z widoku Wyniki wyszukiwania w Search Console, wizyty, użytkownicy i współczynnik odrzuceń z Google Analytics 4 oraz lista zrobionych zadań (publikacje treści, pozyskane linki, zmiany techniczne). Według pomocy Google jednym z warunków zaangażowanej sesji jest czas dłuższy niż 10 sekund.
• Format raportu: PDF, arkusz kalkulacyjny albo dostęp do panelu online, dobrany do potrzeb klienta i jego wprawy w czytaniu liczb.
• Spotkania: cykliczne rozmowy (telefon, wideokonferencja), na których strony omawiają efekty i kolejne kroki. Kontrakt może określać, jak często się odbywają i w jakiej formie.

Rozwiązanie umowy i procedury reklamacyjne

Kontrakt powinien opisywać trzy drogi zakończenia: zwykły tryb z czasem na rozstanie, tryb natychmiastowy przy złamaniu zasad i skutki finansowe przedterminowego końca współpracy. Pozycjonowanie w Bizzit działa bez długiego okresu wypowiedzenia. Przy umowie podlegającej przepisom o zleceniu klient może ją zakończyć "w każdym czasie" (art. 746 § 1 k.c.), ale zwraca wtedy wydatki i płaci część wynagrodzenia za dotychczasowe czynności. Art. 746 § 3 k.c. dodaje: "Nie można zrzec się z góry uprawnienia do wypowiedzenia zlecenia z ważnych powodów".

• Tryb zwykły: rozstanie z zachowaniem uzgodnionego terminu, bez podawania przyczyn. Chroni obie strony przed nagłym zerwaniem współpracy.
• Tryb natychmiastowy: rozwiązanie z dnia na dzień przy złamaniu istotnych postanowień, np. stosowaniu Black Hat SEO, braku raportów przez dłuższy czas albo nieopłacaniu faktur. Dokument powinien precyzować, co strony uznają za "rażące naruszenie".
• Kary umowne: według art. 483 § 1 k.c. takie zastrzeżenie dotyczy "niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania niepieniężnego", np. ujawnienia informacji poufnych. Art. 484 § 2 k.c. pozwala dłużnikowi żądać jej zmniejszenia, gdy większość świadczenia została już spełniona albo gdy kara jest "rażąco wygórowana".
• Procedura reklamacyjna: kroki klienta niezadowolonego z usług, czyli pisemne zgłoszenie, termin na odpowiedź wykonawcy (np. 7 dni roboczych) i mediacja, gdy strony się nie porozumieją.

Zabezpieczenia prawne i klauzule dodatkowe

Dodatkowe klauzule dotyczą ochrony danych osobowych, praw autorskich, zakazu konkurencji, sądu właściwego i siły wyższej. Najwięcej pułapek kryje przejęcie tekstów na własność, bo ustawa stawia tu dwa twarde warunki:

• RODO: jeżeli wykonawca będzie przetwarzał dane osobowe odbiorców strony (np. w Google Analytics 4), kontrakt powinien określać obowiązki obu podmiotów zgodnie z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych.
• Własność intelektualna: art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim stanowi, że umowa przenosząca majątkowe uprawnienia twórcy lub licencja "obejmują pola eksploatacji wyraźnie w nich wymienione". Art. 53 wymaga dla takiego przeniesienia formy pisemnej, więc umowa zawarta ustnie nie wywoła tego skutku. Bez wypisanych pól eksploatacji (np. publikacja w internecie, zwielokrotnianie, wprowadzanie zmian) klient może nie mieć pełnych praw do opłaconych tekstów.
• Klauzula o zakazie konkurencji: zamawiający może wymagać, żeby wykonawca nie pracował dla jego bezpośrednich rywali w trakcie współpracy albo przez określony czas po jej zakończeniu.
• Prawo właściwe i spory: wybór systemu, według którego strony czytają postanowienia (np. polski), oraz sądu dla ewentualnego procesu, często tego, w którego okręgu ma siedzibę agencja albo klient.
• Siła wyższa: wyłączenie odpowiedzialności stron za zdarzenia niemożliwe do przewidzenia i zapobieżenia (klęski żywiołowe, zmiany przepisów, ataki hakerskie na infrastrukturę wyszukiwarki).

Audyt początkowy i plan działań

Przed startem pozycjonowania wykonawca powinien sprawdzić stronę, a umowa może zobowiązywać go do czterech analiz: technicznej, treści, profilu linków i konkurencji. Bizzit wykonuje taki audyt strony także jako osobną usługę za 2 000 zł netto, z raportem, listą poprawek i priorytetami.

• Część techniczna: kontrola struktury URL, przekierowań, pliku robots.txt, mapy strony XML, wersji mobilnej i szybkości ładowania, czyli wykrycie błędów, które utrudniają indeksowanie.
• Treści: ocena jakości i unikalności istniejących tekstów, sprawdzenie, na jakie frazy strona ma odpowiedzi, i znalezienie brakujących tematów (content gaps).
• Profil linków: ocena jakości odnośników przychodzących, wskazanie szkodliwych adresów do zrzeczenia się i przegląd nawigacji wewnętrznej.
• Konkurencja: przegląd działań SEO rywali, ich mocnych i słabych stron oraz fraz, na które się wyświetlają.

Na podstawie audytu wykonawca tworzy plan działań, który klient akceptuje przed wdrożeniem. Kontrakt może przewidywać termin na dostarczenie tej analizy (np. 14 dni od podpisania) oraz zasady jej aktualizacji w trakcie współpracy.

Współpraca i komunikacja między stronami

Płynny kontakt zapewniają cztery zapisy: kanały i osoby, czas reakcji, rytm spotkań i tryb zgłaszania zmian w zakresie prac. Każdy z nich warto opisać liczbą albo konkretnym przykładem:

• Kanały komunikacji: preferowane formy kontaktu (e-mail, czat, telefon, wideokonferencja) oraz nazwiska osób prowadzących sprawę po obu stronach.
• Czas odpowiedzi: najdłuższy dopuszczalny termin odezwania się (np. 2 dni robocze dla klienta i 1 dzień dla wykonawcy w sprawach pilnych).
• Spotkania okresowe: częstotliwość i forma rozmów o postępach (np. raz w miesiącu albo raz na kwartał), uczestnicy i plan omówienia.
• Zasady zgłaszania zmian: kto może prosić o modyfikację zakresu prac, którym kanałem i w jakim terminie wykonawca ją wdraża.