Systemy kafeteryjne wybierają pracodawcy, którym zależy na dobrej opinii o firmie i relacjach z zespołem. Na polskim rynku działa wielu dostawców benefitów, więc o wyborze często decyduje to, kogo kadrowa znajdzie w Google. Promocja takiej oferty opiera się na trzech filarach: kampaniach kierowanych na miasta z obiektami partnerskimi, treściach odpowiadających na pytania HR i linkach z portali branżowych. Jak skłonić firmy do wybrania konkretnego systemu kafeteryjnego i jak wypromować go w wyszukiwarce?
Promocja benefitów pracowniczych w Google
Benefity pracownicze promuje się w Google przede wszystkim kampaniami ustawionymi na konkretne miasta, bo użytkownik karty szuka zniżki na siłownię albo teatr w swojej okolicy. Konfiguracja wymaga prac technicznych, które zwykle wykonują specjaliści z agencji marketingowych. Internauci szukający benefitów nie mogą mieć problemów z odnalezieniem obiektów sportowych lub rozrywkowych objętych zniżką, dlatego ustawienia pod względem geograficznym decydują o trafności reklamy. Google Ads pozwala kierować ogłoszenia na kraj, obszar wewnątrz kraju, np. miasto, albo promień od 1 km wokół wybranego punktu.
Dostawcy systemów kafeteryjnych często działają w kilku miejscowościach, a wtedy kampanie powinny być podzielone na grupy geograficzne, z osobnymi zestawami fraz i kreacji dopasowanych do lokalnej oferty. Przykładowo w Warszawie można eksponować partnerstwa z konkretnymi siłowniami czy teatrami, a w Krakowie z innymi placówkami.
Pozyskiwanie ruchu na stronie systemów kafeteryjnych
Ruch na stronę systemu kafeteryjnego daje pięć źródeł: frazy z wyszukiwarki, odnośniki z portali branżowych, media społecznościowe, współpraca z autorami blogów i własne treści. Każde z nich trafia do innej grupy: pracodawcy porównują oferty, a zatrudnieni sprawdzają, z jakich obiektów skorzystają.
Analiza słów kluczowych
Pierwszym krokiem jest wnikliwa analityka fraz związanych z benefitami pracowniczymi (szerzej ten temat jest opisany na przykładzie MyBenefit). Chodzi o zniżki, wejściówki, karnety i promocje na obiekty sportowe czy kulturalne. Konkurencja w branży systemów kafeteryjnych jest duża, więc firma powinna jasno pokazać, czym wyróżnia się na tle innych. Liczbę wyszukiwań każdej frazy pokazuje Planer słów kluczowych Google Ads, domyślnie jako średnią z 12 miesięcy.
Analiza powinna objąć ogólne hasło "benefity pracownicze", a przede wszystkim zapytania long-tail, takie jak:
- "karta multisport czy cafeteria benefitowa",
- "benefity dla zdalnych pracowników",
- "system kafeteryjny dla małej firmy".
Takie frazy wpisują osoby z konkretną potrzebą, często bliżej decyzji niż przy krótkim haśle.
Linki z wartościowych stron
Ruch dają też odnośniki z dobrych jakościowo miejsc w branży, czyli z portali HR, blogów o zarządzaniu zespołem i magazynów dla przedsiębiorców. Wzmianka z takiego źródła ma podwójną wartość: przyciąga ludzi, którzy faktycznie szukają informacji o kafeterii, i wpływa na pozycjonowanie stron w bezpłatnych wynikach Google. Według dokumentacji Google linki służą wyszukiwarce jako sygnał przy określaniu trafności.
Najlepiej, gdy odsyłacze pochodzą z miejsc powiązanych tematycznie: portal o zdrowiu w pracy pasuje do oferty kart sportowych bardziej niż przypadkowy blog lifestylowy. Tekst kotwicy (anchor) powinien według Google być opisowy i zwięzły, a część odnośników może być po prostu nazwą marki.
Social media w promocji benefitów
Pomocne bywają także social media. Internauci odwiedzają profile na Facebooku czy Instagramie, by poznać nowe obiekty sportowe w ofercie karty. Dzięki temu wokół marki powstaje społeczność: firmy obserwują nowości, a zatrudnieni polecają sobie miejsca.
Na Instagramie sprawdzają się krótkie rolki prezentujące dostępne benefity, np. wizyta w nowym klubie fitness albo relacja z wydarzenia kulturalnego, do którego wstęp zapewnia karta. LinkedIn służy z kolei do budowania autorytetu treściami dla działów HR i właścicieli firm, np. case studies i raportami z badań o wpływie benefitów na zatrzymanie zespołu.
Współpraca z blogerami i influencerami HR
Pomocna może okazać się współpraca z blogerami, na którą decydują się firmy o większym budżecie. Gościnne wpisy i opisy doświadczeń z karty kafeteryjnej zwiększają liczbę odwiedzin i zainteresowanie ofertą.
Najlepiej wybierać twórców z niszy HR i zarządzania, czyli osoby z realnym dorobkiem w tematyce zatrudnienia i motywowania zespołów. Pojedynczy, szczery i dokładny wpis w specjalistycznym magazynie może przynieść więcej niż dziesiątki postów na profilach lifestyle'owych bez związku z branżą.
Wartościowe treści na stronie
Nie można przy tym zapominać o odpowiedniej treści na stronie, czyli opisach usług z naturalnie wplecionymi słowami kluczowymi i blogu z poradnikami. Aktualizacja tekstów i nowe instrukcje pomagają internautom, a Google według swojej dokumentacji stawia na materiały przydatne, wiarygodne i tworzone z myślą o użytkownikach. Artykuł na blog klienta Bizzit przygotowuje za 300 zł netto.
Najwięcej ruchu dają teksty odpowiadające na konkretne pytania kadry zarządzającej, np.:
- "Jak wdrożyć system kafeteryjny w firmie 50-osobowej?",
- "Jakie benefity wybrać dla zespołu zdalnego?",
- "Jak rozliczyć benefity pracownicze podatkowo?".
Poradnik może cytować przepisy wprost, np. ustawę o zakładowym funduszu świadczeń socjalnych (ZFŚS). Art. 3 ust. 1 ustawy o ZFŚS przewiduje, że fundusz tworzą firmy zatrudniające "według stanu na dzień 1 stycznia danego roku co najmniej 50 pracowników w przeliczeniu na pełne etaty".
Przy pytaniu o rozliczenie przydaje się art. 21 ust. 1 pkt 67 ustawy o PIT. Zwolnienie obejmuje według niego wartość świadczeń sfinansowanych w całości z ZFŚS lub funduszy związków zawodowych, "łącznie do wysokości nieprzekraczającej w roku podatkowym kwoty 1000 zł". Takie artykuły przyciągają ruch długofalowo, budują pozycję eksperta i przynoszą zapytania ofertowe od osób, które po lekturze chcą skorzystać z usługi.
Płatna reklama w Google Ads
Google Ads daje stronie systemu kafeteryjnego ruch od pierwszego dnia, bo ogłoszenie trafia do osób, które właśnie wpisały hasło o benefitach. Z reklamy Google Ads mogą korzystać także firmy bez dużego budżetu. Koszt ustala sam zamawiający, a opłatę nalicza się za kliknięcie, nie za wyświetlenie. Przykład: przy średnim budżecie dziennym 50 zł wydatki w miesiącu nie przekroczą 1 520 zł (50 zł x 30,4).
Struktura kampanii Google Ads dla systemów kafeteryjnych
Najlepiej sprawdza się podział kampanii na grupy tematyczne, osobne dla pracodawców, dla zatrudnionych szukających dostępnych benefitów i dla zapytań o konkretne kategorie. Do trzeciej należą np. "karnety sportowe dla pracowników" albo "vouchery kulturalne dla firm". Każda grupa powinna mieć dopasowane landing page, czyli zamiast strony głównej osobne podstrony zgodne z intencją wyszukiwania.
Wykorzystaj komponenty: linki do podstron, objaśnienia i rozszerzenia informacji, np. listę kategorii benefitów z oferty. Ich dodanie jest bezpłatne, a opłatę za kliknięcie nalicza się jak zwykle. Trafność ogłoszenia i stronę docelową Google ocenia w wyniku jakości w skali 1-10, który według pomocy Google nie jest uwzględniany w aukcjach reklam.
Remarketing i kampanie w sieci reklamowej
Nie ograniczaj się do wyszukiwarki. Remarketing pozwala ponownie dotrzeć do osób, które odwiedziły stronę, ale nie wypełniły formularza kontaktowego. Lista musi zebrać co najmniej 100 użytkowników aktywnych w ciągu ostatnich 30 dni, a okres członkostwa w wyszukiwarce wynosi maksymalnie 540 dni. Banery w sieci reklamowej trafiają z kolei na strony branżowe, które czytają decydenci HR.
Testuj różne kreacje: część może być informacyjna ("Sprawdź, jakie benefity cenią pracownicy"), a inne bardziej sprzedażowe, np. przykładowy tekst "Wdrożenie systemu kafeteryjnego w 7 dni, zapytaj o ofertę". Śledzenie konwersji i regularna optymalizacja kampanii na podstawie danych pomagają zwiększać zwrot z wydatków. Obsługa Google Ads w Bizzit kosztuje 20% budżetu reklamowego, minimum 700 zł i maksimum 2 500 zł netto miesięcznie.
