Aby reklama była skuteczna, musi być dopasowana do profilu odbiorców. Jak uzyskać ten efekt? Emitować ją w miejscu, w którym Twoi klienci najczęściej przebywają, a także pokazać, że Twój produkt lub usługa jest polecany przez ich autorytety, idole. I w tym celu potrzebny jest Ci influencer.
Czym charakteryzuje się influencer
Termin influencer pochodzi od angielskiego słowa influence, czyli wpływ. Influencerem jest więc osoba, mająca wpływ na opinię lub decyzję innych. Lecz takie podejście do tematu jest niewystarczające. Dlatego w marketingu zakłada się jeszcze, że influencer musi posiadać trwałe relacje ze swoimi obserwatorami. Jednocześnie jego zasięgi powinny być wysokie, co oznacza, że dociera do dużej grupy użytkowników, którzy się z nim utożsamiają.
Influencerzy działają w sieci, głównie w mediach społecznościowych (obecnie prym wiedzie Facebook oraz Instagram), często posiadają także własne blogi oraz vlogi (czyli videoblogi). Mogą być ekspertami w swojej dziedzinie lub celebrytami. Ich autentyczność i sposób komunikacji sprawiają, że budują lojalną społeczność, która ufa ich rekomendacjom bardziej niż tradycyjnej reklamie. Twórców z największymi zasięgami wideo zebraliśmy w rankingu najpopularniejszych polskich youtuberów.
Korzyści z influencer marketingu
Zdajemy sobie sprawę z tego, że definicja influencera jest niezbyt precyzyjna, jednak trzeba pamiętać, że to stosunkowo nowe zjawisko w marketingu. Które jednocześnie w ostatnich latach stało się jedną z najskuteczniejszych form reklamy. Skuteczność wynika z kilku czynników - budowania zaufania, naturalności przekazu oraz możliwości precyzyjnego targetowania.
Mechanizm działania influencer marketingu
W sposób bezpośredni lub za pośrednictwem agencji marketingowej podejmujesz współpracę z influencerem. Jego zadaniem jest zarekomendowanie w określony sposób produktu lub usługi. Może mieć to formę oznaczonego wpisu sponsorowanego bądź też tzw. product placement. W social mediach najczęściej taka reklama przybiera postać posta, relacji (głównie na Instagramie – Insta Stories) bądź też linka afiliacyjnego.
Konkretne korzyści dla marki
Jakie Ty masz z tego korzyści? Jak już wspominaliśmy, influencer posiada wpływ na swoich obserwatorów, może kreować ich opinię, a także oddziaływać na sposób podejmowania określonych decyzji zakupowych. Pokazując produkt, z którego korzysta, zachęca tym samym do jego zakupu. Dzięki temu jesteś w stanie precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej, zwiększyć swoją widoczność i rozpoznawalność oraz, co jest głównym celem, zwiększyć sprzedaż.
Tu decydujące znaczenie ma to, aby dobrze wybrać influencera. Dlaczego? Ponieważ musi on cieszyć się zaufaniem swoich odbiorców, a jego wpisy nie mogą być traktowane jako natrętna reklama. Dlatego w przypadku najpopularniejszych influencerów to nie do końca będzie wyglądać tak, że Ty wybierasz ich, lecz oni wybierają Ciebie. Marka musi pasować do ich wizerunku oraz wartości, którymi się kierują, inaczej współpraca może zaszkodzić obu stronom.
Zestawienie najpopularniejszych influencerów w Polsce
Agencje reklamowe mają w tym roku uproszczone zadanie, ponieważ w styczniu pojawił się Ranking najbardziej wpływowych blogerów 2019 stworzony przez Jasona Hunta (znanego bardziej jako Kominek), który powstał przy użyciu takich narzędzi jak Brand24 czy Sotrender. Ranking ten uwzględnia wiele parametrów - od zasięgów, przez zaangażowanie, po wartość współpracy.
Kto został w nim wyróżniony i jednocześnie – z kim warto współpracować? My skupimy się na najciekawszej części rankingu, czyli zestawieniu ze względu na sumę ekwiwalentu reklamowego, rozumianego jako wartość będącą kosztem umieszczenia reklamy o takiej samej powierzchni jak zmonitorowana informacja.
Blogerzy o najwyższej wartości współpracy
Według tego kryterium, najbardziej kosztowna współpraca będzie m.in. z Kamilem Pawelskim (Ekskluzywny Menel), Anną Skurą (What Anna Wears), Joanną Banaszewską, Nicole Sochacką-Wójcicką (Mama Ginekolog), Martą Hennig (Codziennie Fit), Olą Gościniak, Kasią Mıstaçoğlu (Worqshop) czy z Aleksandrą Foryś (Wild Rocks). To lista blogerów, a w końcu influencerzy nie zawsze muszą nimi być.
Vlogerzy i celebryci
Inne znane postacie oraz vlogerzy to m.in. Robert Lewandowski, Maffashion, Stuu Games, Joanna Krupa, Ewa Chodakowska oraz Krzysztof Gonciarz czy Arlena Witt. Każdy z nich reprezentuje inną niszę - od sportu, przez gaming, po lifestyle i podróże.
Przy czym trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że część z nich, jak Ewa Chodakowska czy Anna Lewandowska, skupiają się na promowaniu własnych produktów i nieczęsto wchodzą we współpracę (a jeśli już, to mają one charakter długofalowy – Chodakowska znana jest np. jako ambasadorka marki Adidas). Takie długoterminowe partnerstwa są bardziej wiarygodne dla odbiorców, ale trudniej je uzyskać.
Jak dopasować influencera do kampanii
Jak wybrać odpowiedniego influencera do swojej kampanii? Należy znać jego profil odbiorców, aby ocenić, czy mogą być zainteresowani Twoim produktem. Podstawowe pytania to: jaki jest wiek jego obserwatorów, płeć, zainteresowania, poziom zaangażowania, ale także - jakie wartości reprezentuje dana osoba i czy są one spójne z Twoją marką.
Przykłady dopasowania influencera do branży
I tak Joanna Banaszewska, będąca w stałej współpracy z marką Apart, Westwing i Intimissimi, przemawia do rzeszy kobiet, które ufają jej rekomendacjom (także tym niesponsorowanym). Jej profil to elegancja, minimalizm i wysoka jakość - idealnie pasuje do marek premium.
Natomiast Joanna Ryfka, znana w internecie jako Szafa Sztywniary, której polecenia brane są w „ciemno", współpracuje z firmami o charakterze proekologicznym, działającym zgodnie z nurtem zero waste. Jej audience to osoby świadome ekologicznie, szukające alternatyw dla konsumpcjonizmu.
Za to biznesy związane z szeroko rozumianą gastronomią, żywnością, wybierają współpracę z influencerami kulinarnymi, jak Pojedzone.pl czy Krytyka Kulinarna. Tutaj liczy się autentyczność opinii, doświadczenie oraz umiejętność fotografowania i opowiadania o jedzeniu w sposób angażujący.
Mikro i nano-influencerzy jako alternatywa
Warto również zwrócić uwagę na mikro-influencerów (od kilku do kilkudziesięciu tysięcy obserwatorów) oraz nano-influencerów (poniżej 10 tysięcy). Choć ich zasięgi są mniejsze, to zaangażowanie ich społeczności bywa wyższe, a współpraca tańsza. Często lepiej zainwestować w kilku mikro-influencerów niż jednego dużego, jeśli Twoja grupa docelowa jest wąska i precyzyjnie zdefiniowana.
Jak mierzyć skuteczność kampanii influencer marketingowej
Współpraca z influencerem to inwestycja, którą trzeba zmierzyć. Najprostsze metryki to: liczba wyświetleń, polubień, komentarzy, udostępnień oraz kliknięć w linki afiliacyjne. Bardziej zaawansowane to: wzrost liczby obserwujących Twoją markę, ruch na stronie internetowej pochodzący z profilu influencera, konwersje (zapisy, zakupy), a także brand awareness mierzony badaniami lub narzędziami monitorującymi.
Dobrą praktyką jest ustalenie z influencerem konkretnych KPI (Key Performance Indicators) jeszcze przed rozpoczęciem kampanii. Dzięki temu obie strony wiedzą, czego się spodziewać i łatwiej ocenić, czy współpraca przyniosła oczekiwane rezultaty.
