Pozycjonowanie polega na działaniach, które mają sprawić, że na wybrane słowa kluczowe strona będzie jak najwyżej w organicznych wynikach wyszukiwania. A co to oznacza? Jak wyglądają wyniki wyszukiwania w Google?
Czym są SERP-y w Google
SERP to skrót od ang. Search Engine Results Page, a oznacza wyniki wyszukiwania Google. Dawniej były to wyłącznie linki do stron. Dzisiaj w SERP-ach są nie tylko wyniki organiczne (naturalne), ale również płatne, czyli reklamy Google Ads, a to nie wszystkie zmiany. Największą rewolucją są wyniki wyszukiwania, które formą i strukturą dopasowują się do rodzaju zapytania. W ten sposób można dostać nie tylko słowną, ale i graficzną odpowiedź na pytanie, a samych typów rozszerzonych wyników wyszukiwania tzw. „rich snippets Google" jest o wiele więcej.
Rodzaje wyników wyszukiwania w Google
Wyniki wyszukiwania w Google dzielą się na kilka kategorii, które różnią się pod względem formy prezentacji oraz sposobu zarabiania przez wyszukiwarkę:
- wyniki tekstowe – tutaj pojawia się podlinkowane meta title, i meta description wskazujące, jaka treść znajduje się na stronie i argumentujące dany wynik. Zarówno meta-title jak i meta-description może być poprawione przez wyszukiwarkę w ramach lepszej czytelności w kontekście zapytania użytkownika,
- wyniki płatne – są to reklamy Google Ads w formie tekstowej lub np. jako Google Zakupy, a więc zdjęcia wraz z ceną, linkiem do produktu, opisem,
- wyniki rozszerzone tzw. featured snippety – wyniki wyszukiwania w formie gotowych odpowiedzi, nie tylko tekstowych, złożonych często z wielu stron, z linkiem do najważniejszych źródeł. Wyniki te znajdują się u góry strony lub po prawej stronie SERP-ów. Najczęściej jest to definicja pojęcia, przepis, zwięzła odpowiedź na pytanie,
- wyniki lokalne tzw. local pack – wyniki wyszukiwania miejsc związanych z wybraną lokalizacją, wykrytą na podstawie informacji o lokalizacji urządzenia, z którego wyszukujemy lub udziału nazwy miejsca w zapytaniu np. „pozycjonowanie katowice", wraz ze wskazaniem ich na mapce.
Przykład SERP dla frazy „pozycjonowanie stron":
Struktura płatnych wyników w SERP-ach
Na poniższym przykładzie widać wyraźnie, że 5 pierwszych wyników wyszukiwania to reklama, tzw. płatne wyniki wyszukiwania. Aby znaleźć się wśród nich, konieczne jest wykupienie kampanii reklamowej Google Ads. Płatne wyniki oznaczone są zawsze tagiem „Reklama" lub „Sponsorowane", co pomaga użytkownikom odróżnić je od wyników organicznych. Wyniki płatne pojawiają się zarówno nad, jak i pod organicznymi wynikami wyszukiwania - zależnie od konkurencji dla danej frazy.
Organiczne wyniki wyszukiwania - na czym polegają
W kontekście działań SEO dużo większe znaczenie mają organiczne wyniki wyszukiwania, które widoczne są poniżej sekcji reklamowej. Są to strony internetowe, które znalazły się na liście, gdyż Google uznało, że znajdują się na nich wartościowe informacje odpowiadające zapytaniu internauty. O to właśnie chodzi w pozycjonowaniu - by pojawiać się właśnie w tych bezpłatnych wynikach, które generują stabilny ruch organiczny przez długi czas. Każdy wynik organiczny składa się z trzech elementów: meta title (podlinkowany tytuł strony), adresu URL oraz meta description, która zachęca użytkownika do kliknięcia.
Rozszerzone wyniki wyszukiwania - featured snippets i schema.org
Najtrudniej jest w przypadku tzw. rozszerzonych wyników wyszukiwania, które najczęściej pojawiają się w przypadku np. fraz lokalnych, a więc zawierających oprócz usługi lub produktu również nazwę miasta, a nawet dzielnicy. Wtedy mamy znacznie więcej informacji przy każdym rezultacie wyszukiwania. Pojawia się np. mapka, adres, strona www, godziny otwarcia, ocena gwiazdkowa, opinie klientów i inne. Często wdrożenie schema.org i optymalizacja danych strukturalnych mocno wpływa na to, jakie dane Google będzie w stanie wyświetlić. Szacuje się, że w wynikach organicznych brać może udział nawet do 30 różnych form rozszerzonych wyników wyszukiwania. Choć takie wyniki wyszukiwania są wygodne dla internautów, to często utrudniają pozycjonowanie szerokie (na całą Polskę a nie tylko na lokalne wyniki, lokalne frazy) i analizę wyników specjalistom SEO.
Przykład wyników rozszerzonych dla frazy lokalnej:
Wpływ rodzaju zapytania na format SERP
Google dopasowuje strukturę wyników do intencji użytkownika. Dla fraz informacyjnych (np. „jak działa SEO") wyszukiwarka chętniej wyświetli featured snippet z definicją lub fragment artykułu. Dla fraz transakcyjnych (np. „kup buty sportowe") pojawią się wyniki z Google Shopping, ceny, zdjęcia produktów. Dla zapytań lokalnych (np. „fryzjer Warszawa Mokotów") dominują wyniki z Google Maps oraz local pack z kontaktem i opiniami. Zrozumienie tej logiki pomaga lepiej dostosować treści na stronie pod konkretne zapytania i zwiększyć szanse na wyświetlenie w najbardziej atrakcyjnej formie.
Zmiany w SERP-ach na przestrzeni lat
Jeszcze kilka lat temu wyniki wyszukiwania były znacznie bardziej jednorodne - lista dziesięciu niebieskich linków. Dziś Google testuje i wdraża nowe formaty niemal co miesiąc: od „People Also Ask" (Inne podobne pytania), przez karuzele wideo, po interaktywne wykresy i tabele. To wszystko sprawia, że pozycja #1 w organicznych wynikach nie zawsze oznacza najwięcej kliknięć - featured snippet lub local pack mogą przejąć większość ruchu. Dlatego współczesne SEO wymaga analizy SERP przed rozpoczęciem działań pozycjonerskich, by wiedzieć jakie formaty trzeba „wygrać".
Znaczenie analizy SERP dla strategii SEO
Przed rozpoczęciem optymalizacji warto dokładnie przeanalizować obecne wyniki dla docelowych fraz kluczowych. Jeśli Google wyświetla przede wszystkim artykuły poradnikowe, nie ma sensu forsować strony produktowej. Jeśli dominują wideo z YouTube, warto rozważyć stworzenie materiału wideo i osadzenie go na własnej stronie. Analiza SERP pozwala zrozumieć, czego oczekuje użytkownik i czego oczekuje algorytm - i na tej podstawie budować treści, które mają realną szansę na wysokie pozycje. Sprawdzanie wyników dla tej samej frazy w różnych lokalizacjach lub na różnych urządzeniach również dostarcza cennych informacji o specyfice wyników wyszukiwania.
